Natalys,
du programme de fidélité transactionnel à l'expérience client

Activation Commerciale

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23 February
2016

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L'importance d'un client ne se limite plus à son volume d'achats pour Natalys. La chaîne de magasins spécialisée dans les articles pour bébé a donc adapté son programme de fidélité pour mieux correspondre aux attentes de sa clientèle.

(Auteur : Laure Tréhorel)

Natalys, du programme de fidélité transactionnel à l'expérience client

En novembre 2015, la marque d'articles de puériculture Natalys se dote d'un nouveau programme de fidélité. " La mécanique de cumul de points suivant le volume d'achats fonctionnait, mais il manquait la dimension d'accompagnement du client ", explique Béatrice Mariton, responsable e-commerce pour Sergent Major et Natalys. D'un programme de fidélité purement transactionnel, Natalys s'oriente donc vers un système mettant en avant à la fois le comportement et l'expérience client.

Si le volume des achats compte encore, la régularité des clients en magasin et sur le site web est aussi récompensée. Natalys suit la méthode dite RFM, pour Récence, Fréquence, Valeur : trois critères sur lesquels repose la définition de ce qu'est un client fidèle pour la marque.

" Notre volonté est de ne pas seulement accorder de l'importance au volume des dépenses, mais aussi de récompenser l'engagement de nos clients ", précise Béatrice Mariton.

Par ailleurs, la dimension multicanal n'a pas été laissée de côté. " Quel que soit le point d'entrée du client, il accède aux mêmes avantages du programme ", poursuit-elle. Natalys souhaite ainsi apporter une cohérence et une continuité entre ses deux canaux de vente. Des chèques-cadeaux et des activités Les gains aussi ont été repensés. Jusqu'à présent prévalait une mécanique qui déclenchait l'obtention d'un bon d'achat à chaque palier de 200 euros de commande. Des avantages purement monétaires qui n'incluaient pas la notion d'expérience client et n'engageaient pas véritablement la marque. Depuis novembre dernier, le programme de fidélité Natalys, qui reconnaît trois niveaux d'engagement des clients sous la forme de cartes dématérialisées - white, pink et gold -, offre des activités en plus de réductions de prix. " Par exemple, une future maman pourra bénéficier d'une formation pour porter son bébé en écharpe, ou encore recevoir un cadeau pour le premier anniversaire de son enfant ", détaille Béatrice Mariton.

Des données pour mieux cibler
Autre nouveauté du programme : il laisse davantage de place à la personnalisation. " Nous recueillons des données par le biais informatique, mais nous sensibilisons aussi nos vendeurs à noter les informations importantes, comme l'arrivée d'un nouveau bébé ou le sexe du premier enfant ", souligne la responsable e-commerce. La marque a d'ailleurs récemment équipé ses caisses en boutique de sorte que la force de vente ait accès aux informations essentielles des clients.

Grâce à ces renseignements, Natalys peut adapter ses offres fidélité au plus précis. " Nous sommes dans une logique de test & learn. Nous testons sur chaque segment de clientèle des services et des attentions, que nous modifions suivant les retours obtenus ", explique Béatrice Mariton. Les équipes de Natalys attendent beaucoup de ce nouveau programme, et sans doute plus que la plupart des autres marques. " Nos produits s'adressent aux futurs parents, jusqu'aux parents d'un premier enfant. Car, très souvent, pour les enfants suivants, les affaires se transmettent. Notre fenêtre de tir pour les fidéliser est donc très courte ! Nous devons donc leur proposer un programme à la fois efficace et personnalisé, sans être trop agressif... ", conclut Béatrice Mariton, qui entend bien relever le défi.

Source: actionco.fr

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